Menjadi sebuah privilege bagi PinterPoin untuk dapat hadir langsung ke Singapura dan memenuhi undangan media briefing Marriott Bonvoy mengenai “Loyalty Trends Report 2026”.
Pada kesempatan ini, PinterPoin juga diberi kesempatan untuk mewawancarai John Toomey, Chief Commercial Officer, Asia Pacific excluding China (APEC) secara eksklusif. Event ini sendiri diadakan di Presidential Suite hotel Frasers House, A Luxury Collection, Singapore pada tanggal 19 Mei 2026 lalu.
PinterPoin merupakan satu dari dua media asal Indonesia yang diundang untuk menghadiri briefing dan interview eksklusif ini.
Jadi, stay tuned karena kami juga akan menerbitkan hasil wawancara dengan John Toomey di artikel terpisah, wawancara yang banyak membahas lebih dalam insight langsung dari Marriott International mengenai masa depan program loyalti, bertambahnya traveler Indonesia yang kian sophisticated, hingga penerapan teknologi AI di ekosistem Marriott Bonvoy.
Sambil menyelam minum air, kami juga akan membuat ulasan hotel untuk Frasers House, A Luxury Collection, Singapore dan Varel Singapore, a Tribute Portfolio Hotel.
Kedua hotel ini adalah hotel-hotel terbaru milik Marriott International di Singapore. Frasers House sendiri beroperasi sejak awal tahun 2026 dan merupakan reflagging dari hotel legendaris yang sebelumnya dikenal dengan nama InterContinental Singapore dan Varel merupakan hotel yang belum genap berumur dua bulan saat kami menginap di sana.
Mengenai “Loyalty Trends Report 2026“
Media briefing ini dibawakan langsung oleh John Toomey, Chief Commercial Officer, APEC dan Mei Xue Ying, VP, Marketing, APEC dan memaparkan hasil survei dari delapan negara responden, yaitu: Indonesia, Vietnam, India, Australia, Thailand, Singapura, Jepang, dan Korea Selatan.
Sekitar 54% adalah responden generasi milenial dan sisanya adalah generasi Z sebanyak 31% dan sisanya adalah generasi X sebanyak 15%.
Dari semua responden yang disurvei, ditemukan bahwa terdapat setidaknya sebanyak 23% dari responden memiliki 3 (tiga) loyalty program, bahkan 16% dari responden tergabung di 6 (enam) loyalty program! Dari hasil ini sekilas dapat disimpulkan bahwa pasaran pasar loyalty program sangatlah penuh sesak dan kompetitif.
Uniknya, ditemukan bahwa 66% dari para responden yang disurvei memiliki keanggotaan program loyalti di bidang hotel yang mana ini merupakan posisi tertinggi dan posisi kedua adalah program loyalti maskapai di angka 59%.
Hasil keduanya ini mengalahkan program loyalti bidang lain seperti: dining/food delivery, retail/e-commerce, entertainment/events, dan mobility/fuel partners.
Kompetisi program loyalti hotel yang sudah terbilang kompetitif juga harus tetap mempertimbangkan persaingan program loyalti bidang lainnya.
Maka jika kita tarik kembali ke program loyalti hotel yang dulunya identik dengan skema mengumpulkan poin, menggunakannya untuk gratis menginap, dan selesai. Maka masa sekarang dan di masa depan situasinya sudah sangat berbeda.
Menurut Marriott Bonvoy dalam “Loyalty Trends Report 2026”, loyalti kini telah berubah menjadi battle for hearts and minds dan Indonesia justru menjadi salah satu pasar paling penting dalam perubahan tersebut.
Program Loyalti di Indonesia Kini Sudah Menjadi Lifestyle
Salah satu data paling unik dan menarik dari laporan ini adalah Indonesia berada di urutan teratas dengan angka 96% dalam konteks berpartisipasi ke setidaknya 1 (satu) program loyalti. Saya tekankan ini dalam konteks berpartisipasi dengan program loyalti secara umum dan bukan khusus untuk program Marriott Bonvoy.
Bahkan, mayoritas responden kini aktif di beberapa program loyalti sekaligus. Loyalti bukan lagi sesuatu yang bersifat “tambahan”, tetapi sudah menjadi bagian dari bagaimana orang memilih hotel, kartu kredit, menentukan cara traveling hingga membentuk lifestyle mereka.
Dalam deck presentasinya, Marriott International membagi traveler Asia Pasifik menjadi tiga tipe loyalty mindset utama:
- Loyalty Strategists: Jepang & Korea Selatan
- Value Optimizers: Singapura, Australia, Thailand
- Experience Seekers: Indonesia, India, Vietnam
Marriott International menemukan bahwa traveler Indonesia tidak hanya mengejar value tetapi juga aspirasi.
Traveler Indonesia Sebagai “Experience Seekers”
Traveler Indonesia dianggap lebih emosional sekaligus aspiratif dalam menggunakan program loyalti. Artinya? Loyalti tidak hanya digunakan untuk “hemat”, tetapi juga untuk mendaptkan akses eksklusif, status, memorable experiences, dan gaya hidup aspiratif.
Menurut Marriott International, di market seperti Indonesia, loyalti kini bukan lagi semata-mata sebuah alat untuk mempertahankan pelanggan (retention tool), tetapi juga merupakan alat untuk membangun aspirasi dan kedekatan emosional terhadap brand (brand-building lever).
Banyak traveler Indonesia mulai tertarik dengan Marriott Bonvoy bukan sekadar karena ingin menginap gratis, tetapi karena ingin menikmati: suite upgrade, akses executive lounge, fine dining, exclusive experiences, hingga luxury travel experiences yang sebelumnya terasa sulit dijangkau.
Dan jujur saja, insight ini terasa cukup akurat. Setidaknya untuk kami sebagai praktisi di PinterPoin maupun bagi para anggota di dalam komunitas PinterPoin masuk dalam koridor Experience Seekers.
Sebagai contoh, lihat saja Vincent Tan (Founder PinterPoin) yang sempat menukarkan poin Marriott dengan paket Marathon di Chicago Marathon tahun lalu lewat program Marriott Bonvoy Moments. Exclusive experience semacam inilah yang sangat sulit untuk didapatkan dan beliau berhasil berlari di event prestisius ini lewat Marriott Bonvoy.
Atau Edwin Santoso (co-Founder PinterPoin) yang sempat menginap di Presidential Suite Suiran, a Luxury Collection Hotel di Kyoto yang semalamnya memiliki price tag sekitar 100 juta-an Rupiah! Tanpa loyalty program atau status di Marriott Bonvoy, sudah pasti tidak mungkin Edwin menebus kamar tersebut meski beliau mampu membayarnya.
Dengan kata lain, program loyalti kini menjadi gateway menuju aspirasi travel yang lebih besar yang dulunya tidak memungkinkan.
Beberapa hal rupanya tidak bisa dibeli dengan uang, namun bisa dibeli (baca: ditukarkan) dengan poin Marriott! 🙂
Baca Juga: Berlari di Chicago Marathon: Ketika Poin Marriott Bonvoy Mengantar Saya ke Garis Start dan Finish
Program Loyalti Sekarang Adalah “One Size Fits None”
Marriott International juga menekankan bahwa loyalty behavior di Asia Pasifik selain China kini menjadi semakin kompleks.
Traveler Jepang dan Korea yang masuk dalam kategori Loyalty Strategists memiliki kecenderungan sangat strategis dan rasional dalam bermain loyalty. Mereka fokus memaksimalkan value melalui disciplined earning dan practical redemption. Ini menandakan bahwa mereka sudah masuk ke dalam pemain loyalti yang terbilang dewasa.
Traveler Singapura, Australia, dan Thailand yang masuk dalam kategori Value Optimizers memiliki kecenderungan lebih pragmatis dalam memanfaatkan program loyalti. Mereka tetap aktif menggunakan loyalti, tetapi cenderung lebih selektif dan fokus pada manfaat yang secara langsung meningkatkan value, efisiensi, dan kenyamanan perjalanan mereka.
Sementara traveler Indonesia, India, dan Vietnam yang masuk dalam kategori Experience Seekers justru lebih tertarik pada exclusivity, emotional engagement, partnerships, personalization, dan pengalaman.
Maka dari itu, John Toomey menyebut program loyalti di Asia Pasifik tidak lagi bisa menggunakan “single regional playbook”. Artinya, loyalty program masa depan tidak lagi bisa mengandalkan pendekatan seragam untuk seluruh kawasan. Untuk tetap relevan, program loyalti harus semakin localized, personalized, dan responsif terhadap perilaku traveler di masing-masing pasar. Beliau menambahkan:
“Hotel loyalty programs must evolve into adaptive ecosystems that grow with travelers, rather than simply around them. In a region as diverse and fast-moving as APEC, brands that deeply understand local behaviors and cultural nuances will move beyond scale to earn lasting relevance and advocacy. At Marriott Bonvoy, we are bringing this to life through the strength of our extensive portfolio, hyperlocal partnerships, and curated experiences such as Marriott Bonvoy Moments.”
Kartu Kredit Kini Menjadi Bagian Penting Loyalty Ecosystem
Insight penting lainnya adalah bagaimana hotel loyalty kini semakin berkembang menjadi bagian dari everyday ecosystem.
Marriott International melihat bahwa loyalitas tidak lagi hanya dibangun saat anggota menginap di hotel, tetapi juga melalui aktivitas dan pengeluaran sehari-hari.
Salah satu pendekatan paling nyata untuk mewujudkan hal tersebut adalah melalui kerja sama hyperlocal dengan institusi finansial lewat kartu kredit co-branded. Dan tentu saja, hal ini menjadi sangat relevan untuk Indonesia setelah diluncurkannya kartu kredit Bank Mandiri Marriott Bonvoy.
Peluncuran kartu kredit ini menjadi langkah yang cukup besar karena merupakan co-branded Marriott Bonvoy card pertama di Asia Tenggara.
Kehadiran kartu ini juga menunjukkan bagaimana anggota Marriott Bonvoy kini dapat mengumpulkan poin bukan hanya melalui hotel stays, tetapi juga melalui spending harian mereka seperti dining, retail spending, hingga transaksi digital lainnya.
Hal inilah juga yang menjadi alasan mengapa kerjasama hyperlocal ini menjadi secret sauce dari Marriott International agar bisa lebih menjangkau dan memahami pasar.
Menurut PinterPoin, strategi ini juga menjadi salah satu alasan mengapa Marriott Bonvoy berkembang menjadi program loyalti hotel yang sangat well-rounded.
Terlihat dari banyaknya cara untuk mendapatkan poinnya dan juga memiliki partner penukaran yang tidak sedikit. Dua hal ini merupakan asal-muasal yang melahirkan kelas terbaru PinterPoin Hotel Loyalty and Rare Points.
Untuk diketahui, Anda dapat menukarkan poin Marriott ke 38 partner airlines sehingga membuka banyak arbitrary opportunities terbang ala PinterPoin di maskapai-maskapai yang tidak biasa.
Menjembatani Penukaran Poin Yang Praktis Maupun Aspirasional
Poin yang didapatkan dari hotel stay maupun dari spending dengan kartu kredit co-branded memang menjadi sumber utama earning points di ekosistem Marriott Bonvoy.
Hanya saja, Marriott International juga memahami bahwa loyalitas akan berkembang lebih kuat apabila program loyalti dapat berjalan seiring dengan passion wisata sekaligus kebiasaan pengeluaran sehari-hari para anggotanya.
Dalam laporan ini disebutkan bahwa travel passion is the strongest driver of loyalty engagement. Cara traveler mengumpulkan, menukarkan, dan menilai value dari loyalty benefits sangat dipengaruhi oleh alasan mereka bepergian. Menariknya, ketika poin sudah terkumpul, anggota Marriott Bonvoy ternyata menginginkan dua hal yang terlihat bertolak belakang.
Di satu sisi, mereka menginginkan practical everyday value seperti diskon langsung saat makan di hotel atau benefit kecil yang bisa langsung digunakan. Tetapi di sisi lain, mereka juga tetap mengejar aspirational rewards seperti property upgrades, exclusive access, destination experiences, hingga premium travel perks.
Dan menurut kami, inilah tantangan terbesar program loyalti moderen; Bagaimana tetap relevan untuk penggunaan sehari-hari tanpa kehilangan emotional appeal yang membuat anggota tetap merasa excited dan aspiratif terhadap program tersebut.
Mari kita tunggu gebrakan-gebrakan baru dari Marriott Bonvoy untuk sekarang dan di masa depan.
Baca juga: Exclusive Interview – Kisah Kartu Kredit Mandiri Marriott Bonvoy
Baca juga: Panduan Lengkap Pengajuan Kartu Kredit Mandiri Marriott Bonvoy
Penutup
Sungguh menjadi sebuah kehormatan bagi PinterPoin terpilih sebagai satu dari dua media dari Indonesia yang terundang untuk mengikuti acara media briefing Marriott Bonvoy yang membahas “Loyalty Trends Report 2026” di Singapura. PinterPoin banyak mendapatkan insights mengenai arah tren loyalti dan bagaimana Marriott International menyikapinya.
Memperhatikan tren sepertinya masa depan program loyalti akan terasa semakin personal, terintegrasi dengan hidup sehari-hari, dan experience-driven.
Ke depan, program loyalti sepertinya tidak melulu berpatok pada berapa poin yang Anda punya namun lebih ke siapa Anda, apa tier status Anda, apa preferensi dan kebiasaan travel Anda, dan pengalaman seperti apa yang paling relevan untuk Anda.
Satu hal yang jelas: program loyalti hotel kini bukan lagi sekadar program poin. Ia sudah berkembang menjadi ekosistem yang terintegrasi. Marriott Bonvoy dengan berbagai kemudahan earning dan burning poin menurut kami adalah program loyalti hotel yang paling well-rounded di Indonesia. Program ini sepertinya sudah siap menyambut era baru dan juga siap berkompetisi dengan program-program hotel lainnya dengan lebih sengit.
Hal ini dapat terlihat dari portfolio hotel yang semakin merata (ditargetkan akan mencapai 10.000 hotel di seluruh dunia menjelang pertengahan tahun 2026), kerjasama hyperlocal regional, puluhan partner maskapai untuk penukaran poin menjadi airlines miles, dan makin banyaknya Marriott Bonvoy Moments.
Sepertinya, Marriott Bonvoy ingin mengirimkan pesan kepada para loyalis-nya bahwa akan selalu ada banyak alasan untuk menukarkan poin Marriott Anda untuk pengalaman yang tiada duanya 😉
